大润发母公司高鑫零售正式入局会员店。
2月1日，高鑫零售宣布旗下付费会员制商店M会员商店全国首店进驻扬州，并将于4月28日正式开业。这意味着去年11月一度引起行业关注的“大润发入局会员店”首次被官方证实。
不过，相比外界传出的“大润发入局会员店赛道”的消息，更准确的说法是“高鑫零售布局会员店”。据介绍，作为高鑫零售旗下又一创新业态，M会员商店将以新创独立品牌与主力品牌大润发并行运营，有些类似于沃尔玛与山姆店的关系。从这里可以看出高鑫零售对会员店这件事的重视程度并不一般。此外，从官宣信息来看，M会员商店有独立的业务团队，且经验丰富，项目总经理袁彬在2000年就加入了大润发，是一名老将；运营负责人李新林曾担任过山姆、家乐福会员店项目高管；而商品负责人佘咸平则在盒马鲜生担任高级采购总监。在去年年初，高鑫零售就已经做出布局会员店业态的决定。首家M会员商店其实是由大润发扬州江阳店改造而来，该店坐落在扬州的中心城区邗江区，为扬州2023年重点引进项目，总占地面积约3.5万㎡。早在2022年7月，江阳店就闭店开始进行改造。2022年11月1日，正式启动会员拉新。为此，项目团队进行了一年的研究探索和筹备。“这是基于市场和消费需求变化，以及集团业务发展需要而做出的一项战略决策，”高鑫零售CEO林小海首度回应称，“会员店是一个已经高度竞争的市场环境，我们一直保持着敬畏和关注，将致力于成为一家更好的会员店。”首先有明星团队的加持以及香港上市公司和阿里巴巴的背景。高鑫零售一直是中国超市行业的领军企业，自从阿里增资280亿元实现对高鑫零售的全面控股后，二者的融合一直在紧锣密鼓地实行中，并颇有成效。
M会员商店的两种付费会员
从公布的信息看，M会员商店的会员付费模式主要分两种，其中，黑金会员卡年费为680元/年，普通会员卡年费为260元/年，价格与山姆完全持平，略高于家乐福、麦德龙、盒马。不论选择哪一种会员，都可免费赠送亲友卡一张。会员可以全渠道购物，除了在门店消费外，也可以通过APP下单送到家，在配送履约上则针对不同配送半径的地区有小时达、半日达两种，后者还在紧急规划中。而在商品方面，M会员商店涵盖生鲜、烘焙、母婴、玩具、百货等20个品类，200多款自有品牌独家商品，以及环球和中国地理标志商品将悉数亮相。同时M会员商店已与乐事、科罗娜、总统、斯维诗、Kiri等多个国内外知名品牌达成战略合作。除了精心挑选高性价比的商品，会员店还为会员提供丰富服务体验。从目前曝光的会员权益、商品特色、服务体验等方面来看，M会员商店与目前市场主流的山姆店、麦德龙、Costco等会员店比较相似。作为中国规模最大及发展最快的大卖场运营商，高鑫零售的市场份额多年保持国内零售行业第一。近年来，在疫情的影响下，实体零售处境艰难，大卖场式微，高鑫零售也遭遇了同样的行业困境。自2014年起，高鑫零售的营收就陷入增速放缓的阶段，2017起甚至出现负增长。不过，高鑫零售公布的2023财年半年报(2022年3月31日-2022年9月30日)显示，下滑态势有所遏制，上半年，高鑫零售收入406.11亿元，同比下降2.2%；归母净亏损6900万元，上年同期净利润1.17亿元；除去门店减值净利润2000万。“多业态全渠道”是林小海执掌高鑫零售以来就明确的集团长期战略发展方向之一，除了与阿里深度合作，推动大润发新零售改造外，近两年以来，高鑫零售不断探索中小型业态，“中润发”(大润发Super)2022财年新增3家，门店总数9家，近7成门店盈利；“小润发”共开出103家，2022财年新增73家。
大润发Super如今，高鑫零售对会员店的探索也迈出了实质性的一步。上海尚益咨询创始人胡春才认为，高鑫零售入局会员店，是一个必然的选择。会员店也是未来大卖场的一个转型方向，面向中高端客户做差异化竞争。会员店最核心的优势是在其他渠道购买不到的差异化商品。当然，会员店在中国市场还是要做出相应改变，比如超大份量并不适合中国家庭，尤其是生鲜商品，国人饮食强调新鲜与变化，份量过大显然与此理念相悖。高鑫零售的会员店若想跑通模式，也必须做出因地制宜的改变。在联商高级顾问团成员王国平看来，高鑫零售入局会员店是大卖场式微的情况下集体转入会员店赛道的新案例，目的在于寻求增量突破。物业市场上，仓储会员店物业奇缺，采用基于自持物业改造不失为明智之举。M会员商店首店落地扬州可能基于改造成功几率，同时意在避开竞争激烈的高线市场，进行研发试水。近两年，随着Costco强势入华，山姆不断加码布局，老玩家麦德龙重拾会员店模式，家乐福也不甘寂寞毅然加入，再加上本土玩家盒马、fudi、永辉、家家悦、华联综超、北国超市等等一拥而上，会员店赛道一时间风头无两。实体商超似乎都把会员店当做了“救命稻草”。据联商网零售研究中心不完全统计，目前全国入局仓储会员店的企业至少有11家，门店数量超过150家。众所周知，会员店最大价值是帮助会员精选商品，减少消费者的焦虑感，降低做选择的时间成本，实现放心采购。所以，打造商品差异化和强大的供应链体系是会员店的成功关键。在首都经济贸易大学教授陈立平看来，全球化供应链，是国内零售业，尤其是会员店未来发展的必然。不过，做好这些并不容易，截止目前，除了山姆和Costco，仍未有一家本土零售企业跑通会员店模式，实现盈利。联商高级顾问团成员上佳表示，就会员店这个业态而言，商品战略、会员权益、全渠道服务乃至后续运营策略，大的业务动向大家都比较相似，但我们相信，核心的差异是“品质”，“实体店现场”+“线上履约交付”这两个点呈现的质级差异，会影响会员店后续的成败演化。上佳指出，会员店核心是以“会员费+性价比”为核心模式的业态，性价比的价值是消费者愿意付费的关键，而性价比的背后，是企业对客群定位、选品、供应链、库存周转等核心问题的综合落位，“品”的高效运作才是核心能力。要注意的核心问题是，把握把店开成功所需的底层逻辑：1、对会员店的核心认知一定要洞悉价值飞轮，要做，就ALL IN；
2、独立组织，不断成长：会员店的团队，要花大力气进行精选，人对，是事情成功的一半；
3、严格甄选会员门店立地条件，对市场容量进行科学评估：对于实体零售，位置的决定因素非常关键；
4、立足本地市场用户的升级需求，始终围绕商品力和服务力建设能力，极速达一定是大概率需求。同时，上佳也强调，从未来性来说，会员店是零售的方向之一。精选、量贩、品质升级、服务甚至全渠道，对今天的中国零售市场都不是新课题，结合中国消费者的居住环境、生活方式、消费方式及现有的供给侧现状，收费会员模式还有一定红利期，所以未来会员模式一定会作为热点方向，玩家不断增加；而博大的中国市场，也一定会像过去大卖场的发展轨迹一样，跑出一些优秀的会员店玩家。在他看来，当前的会员店，许多玩家还未站稳脚跟，如果非要找一个“一”来突破，应该是商品力。各种会员权益、服务附加、全渠道的玩法都可以抄学，而商品力这个中轴，绝对不是一朝一夕之功。商品力的突破，依靠公有供应链肯定是不行，只能是独有供应链的突破，自有品牌和定制品牌就成了基石。运营自有品牌，设计力和周转力就非常关键：设计力体现的是对用户的理解；周转力，则需要融合渠道总量、生产管理和营销能力。未来会员店的玩家，一定得是自有品牌运营的高手。艾媒咨询数据显示，2021年中国仓储会员超市行业同比增长12.3%，市场规模达304.3亿元。据预测，2025年这一数据有望接近400亿元。市场是足够大，但在这个过程中，所存在的不确定性依然很大。目前本土企业对于会员店业态尚处于探索与尝试阶段，对于仓储会员店的核心价值的认知与能力支撑的建立尚需时日，在供应链和业态经营能力方面仍需培育。高鑫零售的M会员商店究竟能否突围，还需要等待时间的检验。-End-
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